Zweieiige Zwillinge: Product Placement & Branded Content

Product Placement, Branded Content, Branded Entertainment - bis hin zum Branded Media Channel. Die Möglichkeiten für Agenturen über Bewegbild-Kampagnen zu sprechen, hat sich in den letzten Jahren vervielfältigt. Hallo, ich bin Philip von BuzzBird und ich erkläre dir heute, die Unterschiede zwischen Product Placement & Branded Content.

 

Die Unterschiede sind schnell identifiziert sowie die jeweilige Wirkungspotenziale differenzierbar.

Als Primat der Entwicklung ist das Product-Placement schnell ausgemacht. Vom 007 (Vesper: Schöne Uhr! - Rolex? Bond: Nein. Omega) bis zum Coca-Cola Placement bei American Idol - mit einem passenden doch passiven Product Placement sind wesentliche Kampagnenziele schnell und einfach kommuniziert: Das Produkt ist hip bzw. zeitgemäß, ubiquitär und vielleicht noch mehr.

Product Placements in einem 007 Film sind total geil. Dennoch muss es zur Marke passen. Kaum vorstellbar, dass sich der Rezipient für das Shampoo, Bügeleisen oder den Lipgloss der Bond-Girls interessiert. Das Produkt bzw. die Marke muss zu den Tätigkeiten, Dynamiken und Fragen des Films passen, um somit das erwünschte Wirkungspotenzial zu aktivieren. Dieses Fitting scheint gar nicht so leicht, die Platzierung teuer und der Mehrwert eher ein Longshot-Thema.

„Das Ding geht jetzt mal schön viral“

Doch die Kreation von Branded Contents erteilte den Agenturen die Möglichkeit mit ein bisschen Storytelling Produkte ganz organisch in Bewegbild Formate zu integrieren und somit schneller und präziser die Kampagnenziele zu beeinflussen. Noch konkreter als die eben angerissenen Richtlinien zum Product-Placement der ersten Stunde lassen sich zum Branded Content bzw. Entertainment verschiedene Hindernisse erkennen. Ein unwissenschaftlicher Blick auf die Möglichkeiten, warum der ein oder andere Versuch zur Aussage: „Das Ding geht jetzt mal schön viral“ falsch angegangen wurde, wird meinerseits auf folgende These reduziert:

  • Das Video ist irrelevant. Die Kreation beschränkt sich vornehmlich auf die Inszenierung des Produkts. Die Audience wird nicht mit einer spannenden Story bedient, sondern mit lediglich auf die Präsentation des Produkts vorbereitet. Das Produkt ist der zentrale Charakter des Materials und droht auf diese Art langweilig sowie vorhersehbar zu werden. Dabei ist Marketing doch Magie, oder?!
  • Da wurde etwas verwechselt. Die Idee des Branded Contents vermittelt die Ausrichtung auf die Verfassung des Zuschauers. Es ist ein Trugschluss, dass sich Emotionen produzieren oder hervorrufen lassen. Emotionen sind immer da und bestimmen unsere Wahrnehmung in jeder Hinsicht. Die Audience besitzt also eine Qualität, die die Verarbeitung des Materials bestimmt. Aussagen wie: „Machen wir mal etwas Witziges mit unserer Marke“, „Wir müssen uns emotional Aufladen“ können kaum diffuser sein und führen wenn nur durch Zufall zum Erfolg.

Ich kann weder die kritisierten Aspekte zu einem Leitfaden zum „richtigen Branded Content“ noch die Gewissheit über Richtigkeit meiner Kritik anbieten. Dennoch lässt sich behaupten, dass unter der Voraussetzung, dass niemand Produktionen kennt, die gerne umsonst arbeiten, das ganze Projekt zum teuren Spaß werden kann. Die Determinanten, die den Miss-/Erfolg beeinflussen, sind umfangreich und ebenso unbekannt.

Influencer Marketing und Product Placement

Eine Alternative bietet das Influencer Marketing. Die Zusammenarbeit mit YouTubern und Instagramern ermöglicht eine neue Form des Product-Placement - eine Interaktive. Für viele Marken ist die Präsenz auf YouTube und anderen Social Media Plattformen nichts Neues und gehört zur fest Kommunikationsstrategie der Unternehmen.

Es lässt sich jedoch feststellen, dass sich die Zahl der unternehmenseigenen Abonnenten- bzw. Reichweitenstarken Channels an einer Hand abzählen lässt. Ganz anders sieht das beim User-Generated-Content aus. BuzzBird.de fokussiert Micro-Influencer und vermittelt dabei YouTube und Instagram Influencer. Und viele von ihnen haben das geschafft, wovon einige Unternehmen träumen: über 1000 Follower.

Das Fazit

In a nutshell - Product Placement hat sich gewandelt. Social Media Plattformen bieten Interaktionsmöglichkeiten, die das Markenerlebnis erst entstehen lassen. So schaffen z.B. Schmink-Tutorials über den Mitmachencharakter eine Markennähe, die ihres Gleichen sucht. Zur Vollendung der Kür nimmt der Beitrag noch eine weitere Hürde und avanciert mittels Rabatt-Code- und Gewinnspielaktionen zum Shoppable-Video also der perfekten Lektion.

Kaum vergleichbar doch oft verglichen - der Branded Content ist um diese Möglichkeit beschnitten. Die Interaktionsmöglichkeiten und weitere in anderen Artikeln beschriebene Vorteile werden gegen eine hochwertige Produktinszenierung, Kontrolle und ein deutlich dünneres Portemonnaie. Doch sind die Beispiele und damit verbundenen Werbeerfolge eines gelungenen Branded Content in aller Munde bzw. Köpfe (José Wi-Fi Dogs: https://www.youtube.com/watch?v=sikciFSdiMI). Die gleiche Wirkungsdimensionen für Influencer-Kampagnen zu präsentieren, gelingt mir nicht.

Erinnern wir aber das Beschriebene, frage ich mich: Wie wahrscheinlich ist der Edeka-Supergeil Erfolg? Geht's dabei wirklich um den ROI? Weiß jemand eigentlich, wie das konkret für meine Marke geht?

BuzzBird.de hat die Antworten für das Influencer Marketing bereits parat. Kurz gesagt: Es wirkt, es ist günstig und wir finden den immer die richtigen Influencer.