Warum die Kennzeichnung von Produktplatzierungen so wichtig ist

Produktplatzierungen sind eine lukrative Einnahmequelle für Influencer, die die Erlöse aus traditionellen Ads (Pre-Roll & Banner) längst um ein Vielfaches überschreiten. Aktuell kommen aber immer häufiger Beschwerden aus Social Media Communities, die ihren Lieblings-Influencern Schleichwerbung und Intransparenz im Bezug auf ihre Kennzeichnung von Produktplatzierungen vorwerfen. Seit heute gibt es sogar eine Petition einer Followerin, die sich damit für mehr transparente Kennzeichnung von Werbung im Netz einsetzt - und sie findet schnell Unterstützung. Warum ist die Problematik von Schleichwerbung trotz aller Aufklärung in der Vergangenheit immer noch brandaktuell und wieso verzichten Influencer anscheinend auf die korrekte Kennzeichnung? 

 

Schleichwerbung ist verboten

Laut dem Rechtsanwalt Niklas Plutte verstößt "Werbung, die nicht als solche erkennbar ist, [verstößt] gegen das Gebot der strikten Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten (§ 4 Nr. 3 UWG). Diese Vorgabe gilt nicht nur für klassische Medien wie Zeitungen oder Magazine, sondern auch im Web."  Es muss also eine Kennzeichnung von Werbung erfolgen, weil alles andere schlicht und weg verboten ist und abgemahnt bzw. mit Bußgeldern geahndet werden kann. Um den Werbecharakter eines Beitrages ausreichend deutlich zu kennzeichnen, reicht mitunter auch ein #ad oder #sponsored nicht aus (gerade englische Begriffe betrachten deutsche Richter im worst case oft für zu unverständlich). Wer also auf der sicheren Seite sein will, nutzt lieber die Bezeichnung "Werbung", "Anzeige" oder "bezahlte Produktplatzierung". Dabei macht es auch keinen Unterschied, ob du 100 oder 10.000 Euro für den Beitrag bekommt, denn du bist in jedem Fall wirtschaftlich beeinflusst.

Ist zu viel Werbung rufschädigend?

Es muss nochmal betont werden, dass Werbung generell nichts Verwerfliches ist. Wenn sich Influencer bzw. Blogger dazu entscheiden, ihre Social Media Kanäle zu monetarisieren, ist das ihr gutes Recht. Gerade dann, wenn der Blog, der YouTube Channel oder die Social Media Aktivitäten zum Hauptberuf erklärt werden, kommt man um bezahlte Produktplatzierungen ohnehin nicht herum. Auch gibt es keine Grenze, wie viel Werbung richtig oder falsch ist. Wichtig ist es jedoch, ehrlich und transparent damit umzugehen, von wem man wofür bezahlt wird. Viele Influencer gehen schon immer offen mit ihren Kooperationen um und ernten dafür meistens ausschließlich positives Feedback, wie diese Beispiele belegen.

Bildschirmfoto-2017-01-05-um-16.18.13-1024x653.png

Warum beachten also gerade große Influencer mit enormen Reichweiten nicht die festgelegten Regeln zur Kennzeichnung von Werbung im Netz? Tja, das kann verschiedene Gründe haben. Sie sind möglicherweise nicht genau darüber informiert, wie man Werbung kennzeichnet und was ihnen droht, wenn sie nicht kennzeichnen. Dadurch, dass das Thema in Influencer-Kreisen allerdings schon zu genüge thematisiert worden ist, ist dieser Grund eher unwahrscheinlich. Fakt ist: Egal wie klein oder eben groß die Follower-Base ist, Werbung ist Werbung. Und auch Einladungen zu Events, Reisen oder in Hotels sind auf eine gewisse Art eine Unterstützung, auch hier ist der Influencer nicht mehr neutral gegenüber der Brand. Eine andere Möglichkeit ist, dass die Kennzeichnung absichtlich nicht gesetzt wird. Influencer befürchten, dass zu viel Werbung ihrem Ruf schadet, die Follower davon abgeschreckt werden, es zu Dislikes kommt. Denn sind wir mal ehrlich: Würden große Influencer jede Produktplatzierung kennzeichnen, wäre teilweise jedes zweite Instagram Posting gesponsored. Hinzu kommt, dass mitunter sogar die Brands diejenigen sind, die nicht möchten, dass der Influencer korrekt kennzeichnet. Es soll nicht nach Werbung aussehen, weil das Produkt dadurch weniger attraktiv wirkt. Manche Influencer sind mittlerweile zu reinen Werbetafeln geworden, aber um den Anschein vom authentischen Typ oder "girl next door" zu wahren, nehmen sie Schleichwerbung in Kauf. Als Beispiel hier mal eine Kampagne der Marke Haribo Deutschland, die mit dem Hashtag #haribomachtfroh mit mehreren Influencern unterschiedlicher Reichweiten die Werbetrommel für die Süßigkeiten gerührt hat. Filtert man nach eben diesem Hashtag auf Instagram, stechen einem sowohl gekennzeichnete als auch nicht gekennzeichnete Postings ins Auge - und ausgerechnet die reichweiten-starken Influencer kennzeichnen nicht. 

Transparenz und Kennzeichnung von Produktplatzierungen wird langfristig belohnt - und BuzzBird hilft dabei!

Noch rufschädigender als zu viel Werbung ist allerdings eines: Schleichwerbung. Tatsächlich haben auch die meisten Follower längst ein Bewusstsein dafür entwickelt, wann ein Artikel von einer Firma bezahlt worden ist. Nicht selten hat das aktuell zu heftigen Shitstorms geführt, weil sich die Communities regelrecht veralbert vorkommen.

 

Dauerhaftes Löschen von negativen Kommentaren und damit Kritiker mundtot zu machen kann da nicht die Lösung sein. Ein transparenter Umgang mit Werbung wird also auch von Zuschauern und Followern immer mehr gefordert, da es dem Influencer anderenfalls an Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit mangelt. Brandaktuelles Beispiel dafür ist auch eine Petition für mehr Transparenz und Kennzeichnung von Sponsorings von Laura G. Als vermutlich selbst langfristige Followerin möchte sie damit der Problematik von Schleichwerbung entgegenwirken und auch anderen Follower die Augen öffnen, wie viele Postings der Lieblings-Influencer von Firmen bezahlt sind. Heute Mittag gestartet, hat die Petition bis zu diesem Zeitpunkt (18 Uhr) bereits über 200 Unterstützer, unter anderem rufen auch andere Blogger und Influencer dazu auf, die Petition zu unterschreiben.

Statt also jede zweite Kooperation anzunehmen und auf die Kennzeichnung gänzlich zu verzichten, ist eine bewusst ausgewählte Menge an Werbung, die allerdings transparent kenntlich gemacht wird, die langfristig erfolgreichere Lösung. Entscheidend für den Erfolg eines Sponsorings ist vor allem, dass das Produkt zum Influencer und dessen Inhalte passt und damit im Idealfall auch für die Zuschauer einen Mehrwert bietet. Sinnvolle und thematisch passende Kampagnen werden nach unserer Erfahrung positiv aufgenommen, auch wenn sie regelmäßig umgesetzt werden.

Auf BuzzBird ist eine Kennzeichnung der Produktplatzierung mit der Bewerbung auf eine Kampagne verpflichtend. BuzzBird steht für eine transparente Kennzeichnung, um Kampagnen rechtlich korrekt umzusetzen und Communities nicht hinter's Licht zu führen.

Wenn du wissen möchtest, wie du deine Werbung richtig kennzeichnest, schau dir unsere Checkliste für die richtige Kennzeichnung an.