(M)eine Antwort auf: Wie die Werbeform Influencer-Marketing ruiniert wird

Ist es das Sommerloch oder die fehlende Aufmerksamkeit vor der DMEXCO? Sarah Kübler von der Influencer Marketing Agentur HitchOn schreibt sich in der aktuellen W&V in 200 Zeilen den Frust von der Seele - und stellt einige halsbrecherische Thesen in den digitalen Raum. "Influencer Marketing braucht mehr Ehrlichkeit", "Online Reichweite lässt sich nicht messen" und "YouTuber kaufen Views". Da nehme ich mir doch gerne die Zeit und erkläre dir, warum sich der Artikel "Wie die Werbeform Influencer-Marketing ruiniert wird" bestenfalls für unseriösen Clickbait eignet. Hallo, ich bin Felix von BuzzBird und ich bin der Influencer Marketing Guru. 

 

Ich kann dich nicht verstehen

Ein kurzes Wort vorneweg. Ich finde, Online Marketing ist großartig. Ich kann bereits mit kleineren Budgets einzelne Plattformen und neue Werbemöglichkeiten testen. So ist es mit der aktuellen Werbefunktion für Instagram und so ist es auch mit Influencer Marketing. Ich kann auf Demografie, Interessen und Locations Targetings erstellen und bekomme neben Views, Impressions und Klickraten auch die jeweiligen Zielgruppen-Insights und weitere Statistiken angezeigt. Das heißt, ich habe zu jedem Zeitpunkt die Kontrolle über meine Werbemaßnahme, meine Ausgaben und über die Resultate. Damit ist Online Marketing planbar, nachvollziehbar und transparent geworden; unabhängig von Budget-Größe und Agenturen.

"Die 500 000 Views haben wir garantiert." Nur: So funktioniert Influencer-Marketing nicht. Und wer anderes erzählt, macht sich und allen etwas vor." Sarah Kübler (HitchOn)

Da hast du dann wohl das Grundlagen-Seminar von YouTube verschlafen, denn die Influencer Szene ist längst professionalisierter, als du es darstellst. Warum veröffentlichen YouTuber oder andere Influencer feste Upload-Pläne für ihre Kanäle? Ganz klar - Planbarkeit für beide Seiten. Somit weiß die Community nicht nur, an welchem Tag sie die Videos ihres Lieblings-YouTubers anschauen können, sondern mittlerweile auch zu welcher Uhrzeit die Formate online gehen.

  Quelle: https://www.youtube.com/user/BibisBeautyPalace

 

Quelle: https://www.youtube.com/user/BibisBeautyPalace

Und warum ist das für den Influencer spannend? - Planbarkeit! Dadurch werden Aufrufzahlen und somit auch Einkünfte regelmäßiger und nachvollziehbar. Wenn man sich die Viewzahlen dieser Influencer ansieht, stellt man sehr schnell fest, dass Woche für Woche nahezu identische Aufrufzahlen generiert werden. Gut nachlesbar ist das übrigens auch im Playbook von YouTube, die diese Strategie als fundamental für Brands & Influencer ansehen.

Wie lösen wir das bei BuzzBird? - ganz einfach. Wir haben einen Algorithmus programmiert, der der Marke noch vor der Influencer-Buchung eine Reichweite prognostiziert. Diese bezieht sich natürlich auf aktuelle Videos der Influencer und ist deutlich zu bevorzugen vor "Durchschnittsviews aller Videos eines Kanals". Mit diesem Wert können Marken und Influencer planen. Sollte die Reichweite unterliefert werden, zahlt die Marke weniger. Bei Überlieferung sind die Kosten gedeckelt. So garantiert BuzzBird Marken, Agenturen und Influencern skaliertes Arbeiten bei maximaler Transparenz und Planbarkeit. So geht Online Marketing und so minimiert man das Risiko seiner Kunden. Bei BuzzBird überliefern knapp 90 % aller Influencer Marketing Kampagnen.

Es ist notwendig, eine Anzahl an Kontakten zu garantieren

Influencer Marketing ist kein PR-Thema. Influencer Marketing ist ein Reichweite-Thema und wird einen festen Platz in den Media-Plänen der großen Agenturen bekommen. Um das zu gewährleisten, muss bei Influencer Marketing zwangsläufig, wie bei allen Online-Marketing Arten, eine Reichweite bzw. Kontakte definiert sein und das vor der Buchung. So läuft das bei Adwords, bei Facebook, bei Instagram und eben auch beim Influencer Marketing.

  Quelle: Screenshot Instagram (Beitrag hervorheben)

 

Quelle: Screenshot Instagram (Beitrag hervorheben)

"Fällt die Kampagne zufällig in die ersten heißen Sommertage, ist man schnell überrascht, wie schnell die vermeintliche Generation "Durchgehend online" plötzlich doch lieber im Freibad hockt, anstatt stundenlang YouTube-Videos zu gucken." Sarah Kübler (HitchOn)

Der Vergleich mit dem Freibad vermag auf den ersten Blick ein schönes Bild abgeben, aber von jemandem ausgedacht, der offenbar noch nie bemerkt hat, dass die junge Generation ihr Smartphone immer dabei hat. Du etwa nicht? Der Mobile-Traffic beträgt heute 65% und das sind die Zahlen, die Influencer-Marketing gerade interessant machen. Hier können Marken Zielgruppen erreichen, die Weltmeister in Werbevermeidung sind. Zielgruppen, die über den TV nicht mehr zu erreichen sind und die ortsunabhängig eben genau das sind, was du gerade gesagt hast: durchgehend online. Ich kann diesen Trend in meinem eigenen Kanal übrigens schon seit längeren sehen, dazu gibt es ja auch YouTube Analytics.

Quelle: YouTube Analytics CopyCatChannel

Quelle: YouTube Analytics CopyCatChannel

Bei BuzzBird haben Marken Einsicht in die Analytics der Influencer, die sich auf ein Kampagnen-Briefing beworben haben. Dadurch entsteht Planungs-Sicherheit und Transparenz im Bezug auf die Zugriffsquellen, egal zu welcher Jahreszeit. Im übrigen kalkuliert eine seriöse Agentur solche (saisonalen) Schwankungen in die Berechnung der garantierten Reichweite für eine Kampagne ein.

Influencer Marketing ist teuer - die nächste Räuberpistole

"Für diese spezifische Reichweite hat er auch einen ordentlichen TKP bezahlt. Und der liegt deutlich über den Standardwerbepreisen." Sarah Kübler (HitchOn)

Ein Vergleich setzt voraus, dass die Standards der jeweiligen Werbeform auch vergleichbar sind. In diesem Fall funktioniert das aber nur begrenzt. Bei Google oder Facebook zahle ich für die Kontakte und stelle das Werbemittel selbst bereit. Beim Influencer Marketing hingegen, sieht das ganz anders aus. Schauen wir uns doch mal an, welche Kosten in einem Influencer Marketing TKP enthalten sind:

  • Die Idee
  • Die Daten (Analytics)
  • Die Produktionskosten
  • Die Reichweite
  • Das Reporting
  • Das Testimonial

Bei Google Adwords oder Facebook Ads zahlt eine Marke natürlich weitaus geringere TKPs. Aber den Kosten-Vergleich zwischen Adwords und Influencer Marketing kommt mir so vor:

Apfel-Birne-Vergleich

Influencer kaufen Views - Quelle: HitchOn

Machen wir uns nichts vor. Manche Online Kampagnen performen besser, mancher weniger gut. Das ist die Natur der Sache und kann dadurch vermieden werden, dass Inhalte optimiert werden, im Idealfall durch simples A/B Testing. Ich erstelle, alleine schon aus der Erwartungshaltung heraus, dass Kampagnen meist unterschiedlich funktionieren, immer 2 Kampagnen gleichzeitig. Auch das ist normal im Bereich Online Marketing und sollte niemanden überraschen, dich am wenigsten Sarah.

"Also geht der Influencer auf Adwords und kauft für einen günstigen TKP Views von irgendeiner Klickfarm dazu." Sarah Kübler (HitchOn)

Das Influencer Views kaufen, ist eine Behauptung, die es zu beweisen gilt. Ich habe Sarah bei Twitter auch schon nach der Quelle dieser Behauptung gefragt, bisher aber keine Antwort bekommen.

Felix Hummel Twitter
Felix Hummel Twitter

Aber auch hierzu: Influencer Marketing ist Online Marketing und Datadriven. Die Herkunftsländer von Views sind z.B. bei YouTube längst in den Analytics enthalten und für Marken transparent einsehbar. Es wäre also nur mit der völligen Ahnungslosigkeit der beauftragten Agentur oder des Influencers zu erklären, wenn Views von Klickfarmen zugekauft werden. An dieser Stelle auch nochmals der Hinweis auf eine gute Reichweiten-Prognose: es ist dein Job, Sarah, für deine Kunden eine Lösung für dieses Problem zu finden, sollte es denn vorhanden sein.

Bei BuzzBird ist unser Ansatz wieder technisch: ein Algorithmus schließt Reichweiten-Manipulation aus. Ein Influencer müsste über Monate hinweg seine Reichweite manipulieren, in der Hoffnung dadurch attraktiver für Marken zu sein, um irgendwann für eine Kooperation gebucht zu werden. All das unter der Prämisse, dass YouTube nicht längst (!) gegen Fake-Views vorgeht. Und genau das machen sie seit 2012.

Leicht zu erkennen in diesem Beispiel: Traffic aus nicht EU-Drittländern

Leicht zu erkennen in diesem Beispiel: Traffic aus nicht EU-Drittländern

Der Markt wird versaut - Von Agenturen und intransparenten Prozessen

"Influencer-Marketing steht erst am Anfang seiner Entwicklung. Wenn dieses Marketingfeld langfristig funktionieren soll, brauchen wir mehr Ehrlichkeit in der Branche." Sarah Kübler (HitchOn)

Das letzte, das Influencer Marketing braucht, sind Leute, die um Aufmerksamkeit geiernd in die Öffentlichtkeit schreien, Influencer Marketing sei undurchsichtig, unfair und hätte einen schlechten Ruf. Was Influencer Marketing braucht, sind technologische Ansätze, die die händische Arbeit für Marken/Agenturen erleichtern und ersetzen. Influencer Marketing braucht gutdurchdachte SAAS Plattformen, die eine neue Online Marketing Disziplin skalierbar, transparent und leicht zugänglich machen. Marken brauchen Targetings, Reportings, Resultate und Leuchtturm Cases. Influencer brauchen neben schrumpfenden Pre-Roll TKPs verlässliche Einnahme-Quellen, um ihren Lebensunterhalt zu finanzieren. Was Influencer Marketing aber am meisten braucht, sind Menschen, die Freude am Online Marketing haben und es so gestalten, dass andere den Spaß daran finden. Wer diesen Weg mit uns gehen möchte, kann hier klicken.

Es tut mir Leid Sarah, dass du frustriert bist. Das liegt daran, dass Du Influencer Marketing nicht verstanden hast.